外資服裝品牌國內遇冷 國貨崛起任重道遠
近日，“新疆棉”事件不斷發酵。淘寶、天貓、京東等平臺下架H&M產品，這顯然會在短期內對其銷售造成直接影響。
《中國經營報》記者注意到，雖然H&M中國市場的銷售僅僅占到H&M整體銷售的5%，但是失去中國市場對于品牌的影響依然重大。服裝行業分析師馬崗告訴記者：“中國是第二大經濟體，并且是增長最快的經濟體之一。失去中國市場，就意味著失去在第二大經濟體里更多的市場機會?！?/p>
與此同時，一眾國產品牌對國產棉的力挺獲得了大眾的好感。一時之間，安踏、李寧是否替代耐克、阿迪達斯的議論成為熱點。兩類品牌之間的差異開始受到關注。
對此，香頌資本董事沈萌向記者表示：“由于品牌和功能等方面的差距，國產品牌長期來看并不具備因此搶占外國品牌顯著份額的可能。”
快時尚市場正發生變化
新疆棉事件不斷發酵顯然在短期內已經直接影響到相關品牌的銷售。4月1日，記者登錄淘寶、天貓、京東平臺搜索H&M，均無任何產品顯示。在高德地圖、百度地圖上搜索H&M，也依然沒有任何信息顯示。
目前以H&M等品牌為代表的快時尚服裝企業在中國市場的經營處境并不夠樂觀。根據H&M此前發布的2020年財報，H&M2020財年在中國內地的銷售總額為97.5億瑞典克朗(含增值稅)，較2019財年的120.6億瑞典克朗(含增值稅)同比下滑19.15%。另一家快時尚知名品牌GAP在此之前也被指要出售其在中國的業務。除此之外，近年來Topshop、Forever21、oldnavy等品牌已經相繼退出中國市場。
記者注意到，H&M2020財年銷售總額為1870億瑞典克朗(含增值稅)，按照此數據計算，H&M中國市場占公司業績比重為5.21%。公開資料顯示，2020財年中國市場位列H&M全球前四大市場之一。
對于H&M在中國市場的業績表現，馬崗向記者表示：“從快時尚領域看，H&M業績位于國內前幾名。但是由于快時尚整體市場已經趨于飽和(這幾年快時尚品牌有不少倒閉，這也是市場飽和的佐證)，H&M如果要繼續增長就要拓品類。”
服裝行業專家閔光亞則認為：“H&M品牌2020年業績下滑固然有疫情影響因素，但同時也存在其他方面原因，其中一個很重要的原因是我國國有品牌正在不斷進步，在此背景下，顧客會慢慢地去選擇其他產品。因此H&M業績下滑是很正常的，我認為這是一種趨勢。”
也有分析指出，中國快時尚市場并非變難，而是正在進行分化。國金證券2019年的研報顯示：“中國快時尚市場進入更為精細的分化發展新階段，要抓住新機會，不能簡單以過去經驗粗放發展，而需要更了解本土消費文化，從產品、渠道、營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土?！?/p>
在中國快時尚市場，優衣庫、ZARA常常與H&M一起被討論。而對比之下，H&M也并不具備優勢。在閔光亞看來，“優衣庫主打基本款，便宜量大，具備價格優勢以及品牌影響力。H&M與優衣庫、ZARA相比的話，在價格方面比不過優衣庫，在款式上比不過ZARA。在價格和反應速度上比不上目前一些國產品牌。”
國貨崛起
前瞻產業研究院統計數據顯示，預計到2023年，中國運動服裝市場規模將繼續增長至658億元左右。
記者注意到，最近兩年，體育品牌安踏、李寧正在向時尚領域轉型。比如，自收購時尚品牌FILA后，2019年12月，安踏又與國內多家投資機構組成財團，收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全部股權，這也是中國服裝行業史上最大一筆海外收購案。李寧也采取了諸多新營銷手段，2019年6月的巴黎時裝周是李寧品牌第四次登上國際秀場。
實際上，以安踏、李寧為代表的國產運動品牌正在崛起。國金證券研究所數據顯示，據測算2025年體育服飾產業終端零售市場規模將超6000億元，仍有近100%上漲空間。根據國金證券研報繪制的圖表，近六年以來安踏、李寧市值不斷上升。截至2020年3月31日，安踏、李寧市值分別為3427.82億港元、1257.04億港元。
安踏體育財報顯示，2020年公司實現凈利潤51.62億元。而根據阿迪達斯2020年財報，阿迪達斯2020年的凈利潤為4.29億歐元(折合人民幣33.14億元)，同比下滑77.6%。根據這一數據，安踏體育去年的凈利潤已經超過了阿迪達斯。與國際品牌百年發展歷史相比，我國品牌在約30年的時間里發展至目前的水平實屬不易。
近年來，國有品牌正通過不斷增強技術能力、產品力、營銷能力來提升競爭實力。國金證券研報表示：“國有品牌開始專注產品研發和品牌運營以滿足體驗型消費者需求。例如安踏體育的閃能科技、李寧?、匹克態極、361°Quickfoam等性能上不輸國際品牌的產品科技得到廣泛應用，設計上本土品牌也開始重視引領中國消費者對潮流的追求而非一味模仿，以中華文化為內核的國潮風格流行。”
李寧方面向記者介紹：“創新是李寧發展的根本，也是持續提升‘李寧式體驗價值’的關鍵。在專業運動領域，公司在運動研究和產品研發上持續投入。李寧公司自主研發科技平臺體系SHELL科技平臺，基于消費者的核心功能訴求(保暖、涼爽、防護、輕質、防風防水、靈活、束緊)，將李寧鞋服在用80多個科技按平臺功能一一對應整合。李寧推出的弜科技、?⒖萍嫉認盜脅罰竦米ㄒ翟碩焙妥ㄒ等碌墓惴喝峽傘！
但是值得注意的是，目前以上品牌與耐克、阿迪達斯等品牌依然存在較大差距。北京京商流通戰略研究院院長賴陽向記者表示：“國產品牌雖然現在有了很大的進步，但在時尚性上跟國際品牌還有一定的差距。最主要的差距在科技上，運動品牌對于科技含量要求非常高。我們可以看到，國際運動比賽中，運動員選用的品牌都是以國際品牌為主，一點點技術細節的差距都會決定運動員比賽成績的巨大差別。國產品牌在這方面還有很大提升余地?！?/p>
除此之外，國內品牌和國際品牌目前在市場份額上也存在距離。國金證券研報數據顯示，截至2020年，耐克、阿迪達斯的市占率分別為25.6%、17.4%，而國內品牌安踏體育、李寧、361°分別為15.4%、6.7%、2.6%。
閔光亞表示：“在相當長的一段時間內，國內的品牌想要取代耐克、阿迪這些品牌是不現實的。我們國內品牌要做的是不斷研究對手，向對方學習，不斷縮小差距，同時找到自己的優勢，然后把優勢做得更加明顯?！?/p>
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